虧本甩賣都不管用了?原來營銷價格戰至少要做到這3點

發布時間:2019-03-13

 

做營銷最怕什么?


最怕營銷漏斗走到最后一步消費者突然打住,也就是到了要掏錢的時候,消費者購買轉化卻很差。


 

 


很多人以為,只要在消費者產生購買欲時,將自己的促銷政策展示出來,消費者一定會因為降價而立馬下單。畢竟,誰也不想錯過占便宜的機會。


但事實呢?


消費者為什么不買?


在看到你的產品促銷優惠的時候,消費者開始猶豫,開始思考。



“我是真的需要這個東西嗎?以前沒有用XX,也沒什么損失啊”

“這個優惠是最劃算的嗎?要不要再等等雙11”

“要不要去其他店看看,說不定淘寶上還有更便宜的”

……


為什么?


因為消費者這時候需要掏出真金白銀了,錢包容不得自己的感性腦胡作非為了。



鞭子打到身上才知道疼,只有真正需要付出肉眼可見的成本的時候,消費者才會開始思考行為的利弊。


甚至可以說,價格決策是消費者購買行為中唯唯一一個半理性思考的問題了。


當一個人開始訴諸理性思考時,唯一促進成交的方法,就是讓他感覺占了便宜。從某種程度上來說,交易的本質恰是“非等價交換”,而非“等價交換”。因為只有當事人覺得自己才是“占了便宜,獲取了更多價值”的那一方,交易才能達成。



理解了這一點,恐怕你就不會在隨意地以降價優惠信息匆匆結尾。你的促銷信息應當做到,讓消費者有一種“現在不買就是傻子”、機不可失的感覺,從而達成銷售轉化的目的。


感覺+環境=半理性思考


為什么我們會說,價格在消費者決策中是個“半理性思考”問題?



因為絕大多數的消費者都很懶。為了懶得思考,人可以做任何事情,甚至是自我欺騙——哪怕沒有真正思考,只要“感覺”思考過,就OK了。


價格問題的思考也是如此,常常是靠感覺,而感覺又常常依賴于環境。


“價值不重要,價值感才重要”,其實就是今天要說的——價格與價值事實上是否匹配不重要,重要的是價格與價值感覺上是否匹配,是否能夠給消費者一種“占便宜”的感覺。


為什么我們常常會買下一些很便宜但實際并不需要的促銷品?


就是因為這些促銷品給了我們一種“占便宜”的劃算感。商品本身便宜不會引起我們的興趣,但降價促銷之后因為“更便宜”而產生的價值感,卻是每個人都喜歡的。這就是人性,人性中無可避免的厭惡損失和趨利避害,會讓我們不想錯過優惠,想要牢牢抓住此刻的“價值感”。


事實不重要,感覺才重要。而我們的感覺又常常依賴于背景環境。人們往往沒有辦法獨立判斷事物的絕對情況,而要通過背景環境提供參考對比才能獲得判斷認知。



比如,要直接問大家手中的蘋果有多重,他們往往回答不出來;如果問大家手中的蘋果有沒有250g,如果沒有給出一個自己認為正確的重量。這個時候,往往人們會給出一個圍繞250g上下波動的重量數值。


人們的認知依賴對比信息,他們往往對絕對值不敏感,對相對值更加敏感。


產品價格,也不外如此。消費者常常不知道產品事實上耗費了多少成本,又值多少錢,只能夠判斷當下環境中的相對價格是否劃算。


也正是消費者這種基于背景環境之上,利用感覺進行的“半理性思考”,給了營銷人很大的操作空間。


價格促銷的常用技巧


至此,想必你也已經明白,降價促銷不一定有用,降價促銷要給消費者明確的價值感才有用。說白了,這問題的關鍵就是如何利用環境來對消費者進行價格預期管理。


而要想管理號消費者價格預期,讓他們在下單時不猶豫,價格設置方面可以參考以下技巧:


第一:設置錨點,讓價格看上去合理


錨定效應是指人們在對事情做出判斷時,會不自覺地受到第一信息(即錨點)支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處,即使這個信息和決策無關。作為認知偏差的一種,錨定效應時時刻刻在影響著我們的的日常決策及行為。


價格促銷也不例外,而我們可以通過設置錨點來改變消費者對價格的判斷。


最常見的價格錨點手段,就是設置一個高價,讓你的價格看上去更為劃算,比如平時價和活動價的對比。



而更高明的錨點設定會突出中間項,而不是讓消費者二選一(二選一可能會讓消費者干脆放棄),比如餐廳的菜單前幾頁都是最貴的菜,然后就是普通檔次的菜,最后是一些價格更便宜的涼菜、飲料之類的。當我們翻完整本菜單,一般都會選擇中間“性價比”最高的菜。


當然,利用錨點定價最經典的例子當屬《經濟學人》雜志定價:

  • 套餐一:電子版59元

  • 套餐二:紙質版125元

  • 套餐三:電子版+紙質版125元


絕大部分人會毫不猶豫的選擇套餐三??瓷先ザ啻艘慌e的套餐二,其實就是當炮灰的價格錨點。


設置錨點的時候需要注意,錨點要有可對比性,并且對比起來要簡單!也就是說,對比的維度要單一,不然,消費者根本算不清這筆賬。


比如說,

  1. 9.9元10個紅富士蘋果

  2. 4.9元10個紅富士蘋果

  3. 9.9元1箱普通蘋果

  4. 4.9元1箱紅富士蘋果


1可以和2比較(變量只有價格這1個,好判斷);但是1沒法和3、4比較(在價格的基礎上,加了數量和質量2個變量,不好判斷)。這樣設置錨點就容易把消費者搞暈,為了偷懶,消費者往往懶的看,也就懶的買。


第二:弱化價格成本,擴大價值收益


前面我們說了,消費者要的不是價值,而是價值感。消費者只要感覺劃算了就會下單。那么如何讓消費者感覺劃算呢?


降低消費者對成本的感知,同時最好還能擴大消費者對收益的感知。因為消費者價值感=利益-成本。


降低消費者的成本感知,最簡單的方法就是均攤成本和成本認知轉移,比如,

  • 9.9元購10包紙巾→紙巾低至0.9元/包起;

  • 口紅300元/只→1只口紅用2年,每天只需1元不到;

  • 營銷課99元5節課→1杯星巴克的錢不到就可以上的營銷課;


提升消費者的收益感知,既可以是拓展產品使用場景和使用人員,提高產品使用頻次,進而提升產品的性價比,也可以將產品的直接效果和間接影響結合起來說,提升產品的幸福感。比如,

  • 拓展使用場景:火鍋料不僅可以用來打火鍋,還可以用于炒菜、煮面等場景;

  • 拓展使用人員:買羊奶比買牛奶好,羊奶更好消化,不僅可以自己喝,老人小孩也可以喝;

  • 雙重效果,加強幸福感:每天1元換口紅色號(直接效果),每天都有新氣色(效果加強);購買會員去廣告能節約時間(直接效果),提升工作效率,升職加薪走向巔峰(效果加強)。


第三:利用環境提升產品溢價,讓價格合理


a) 改變產品所屬品類:意即通過改變產品在消費者心智上的認知環境,從一個低價品類轉向高價品類,讓當前的產品價格看上去合理,比如水杯從日用品變成工藝品,價格貴點,大家也可以接受;再比如,六個核桃從蛋白飲料變成了益智補腦的送禮佳品,價格高于其他蛋白飲料,大家照樣買單。


b) 改變產品銷售環境:意即通過改變產品所在的物理環境來提升產品溢價,比如同樣一瓶酒,放在超市貨架和酒莊自然售價不一樣。


其實不管運用什么手段,其核心都在于讓消費者感受到,此刻的價格已經是往前往后三百年都不會在有的合理價格了,而其本質則是幫助消費者算賬,讓利弊一眼可見,節約消費者的思考和決策成本,促進下單轉化。


以上就是關于如何利用價格促進下單的全部內容,希望對你有幫助。

 

 

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